在加入中国的直播电商热潮时，苹果没有在直播中大幅打折，也没有邀请一线网红来吸引更多观众。目前，直播已经成为中国电商销售的主要增长动力之一。
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5月，由产品专家主持的苹果产品直播在1小时内就收获了30万点赞和超过130万的观众。主持人在直播中介绍了用iPhone拍视频，以及用Apple Watch作为健身辅助工具的小技巧。
目前，市场碎片化和网红主播带来的高昂成本正在对电商直播的发展造成不利影响。苹果的举动表明，随着越来越多大品牌希望在电商直播中获得更强的控制力，中国市场的电商直播模式正在从最初的通过大幅打折来走量，向内容精细化的方向发展。
拥有多个品牌的美妆零售商Bonnie and Clyde的首席执行官威廉·刘（William Lau）表示：“你必须要更多地转向内容，而不只是打折促销。当你专注于制作内容，而不是只提供40%的折扣时，实际上会引起消费者的更多共鸣，同时也会吸引到更多的复购用户。”
市场研究公司eMarketer的数据显示，中国市场去年的电商直播销售额为4800亿美元，今年即便是在相对困难的经济环境中可能还会增长30%。这表明了行业的韧性。
另一家市场研究公司艾瑞表示，受疫情影响，电商直播出现高速增长，到2020年该行业已经有超过123万名主播，并出现了大量与直播相关的培训机构。
不过，北京电商咨询公司WPIC Marketing+Technologies的联合创始人兼首席执行官雅各布·库克（Jacob Cooke）表示：“各品牌正在建立自己的渠道，而不是向网红主播支付直播收入的40%到50%。”
他认为，这是“不可持续的”，例如邀请李佳琦直播的成本大约是中国专业机构主播的30倍。这些机构招募和培训直播人员，然后向品牌客户提供直播服务。
女装品牌Ba&sh亚太区负责人泽菲尔·刘（Zephyr Liu）说：“如果产品定位契合主播的性格，消费者会倾向于相信，‘这就是你会用的产品’。因此，观众会希望看到主播发自内心地推荐一款产品，而不仅仅是推销。”
泽菲尔·刘曾经认为，Ba&sh品牌的连衣裙售价约为2000元人民币，因此与走低价路线的电商直播不兼容。然而，在抖音上直播6个月之后，她发现直播仍然推动了销售，即便是不打折的商品。
她认为，Ba&sh的直播之所以取得成功是因为，观众在直播期间可以与主播直接互动，立即得到关于尺码、颜色和款式等问题的答案。
直播经纪公司容么么的副总裁Li Shining表示：“各大品牌对直播持乐观和开放态度。建立一个坚实的直播渠道很重要，因为这是一个重要的销售和传播工具。”
作为品牌合作伙伴Buy Quickly的一个分支，该机构帮助兰蔻、安德玛和Hugo Boss等大品牌与150多名全职主播联系起来。作为全渠道品牌合作伙伴，Buy Quickly还为全球品牌提供在线商店代运营和广告营销活动拍摄等服务。
然而，行业日益严重的碎片化让更多的平台和主播开始想方设法去吸引眼球。纯播放销售平台，例如如阿里巴巴的天猫和淘宝，以及京东的主导地位，正越来越受到抖音和小红书等娱乐和信息平台的挑战。例如，消费者会使用小红书去搜索从酒店推荐到美甲灵感的各种信息。另一方面，监管对内容的审核也产生了影响。
运动服饰品牌Sweaty Betty中国区副总裁莱克西·莫里斯（Lexie Moris）表示，网红主播可能会带来更大的影响力，但更重要的是触达合适的人群。“一个全行业主播可能观众人数不如网红主播，但更加精准，销售转化也会更好。”
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