文｜黄小艺编｜刘雨琦

“每次618、双11等促销日，我们的线下门店也会设计一些活动，拉些横幅。在外卖货架，也会上线一些低价套餐、给套餐改名......但很难引来额外的流量。”一位实体店外卖商家说道。

(资料图)

十五年的618，带动参与线上零售的范围越来越大，但在此前即使本地生活玩家挤破了脑袋，也难挺进大促的大军中。

而在今年，受餐饮商家需求的驱动，外卖平台也开始动起来了。

据商业数据派了解到，今年618，美团神券节配合大促给出系列优惠活动，结合直播活动，撒出满18减18的大额神券。

▲618预热界面

不少网友感叹：“外卖也能618，现在的商家太拼了！”

商家们组团参加美团外卖直播618，入驻官方直播间的好处不言而喻，在直播电商兴起的当下，年轻人的消费习惯在变，通过看直播、囤券的方式定外卖，用户有需求，商家就有动力。

另一方面，随着今年初美团外卖开辟神抢手直播间，随后又将直播与神券节结合。目前直播已逐步成为美团外卖一项常态化营销工具。直播间的的产品表现力不仅拉动了用户下单热情，越来越多的商家还发现了意外之喜，不少用户在使用兑换券时，还会加购其他商品，加购金额达到了原商品券金额的50%。

热闹之外，“商品券+直播”的方式也正在实打实的解决商家的诸多痛点，打通了运营的“任督二脉”，更重要的是让外卖从即时的需求，转化成了长期的延时需求，为外卖商家带来了新的增量和未来。01囤货达人，涌进外卖直播间

“5折的麦辣鸡腿堡套餐兑换券，随时用、过期退，大家能拍就多拍哦。”上午10点刚开播不久，美团外卖北京地区的官方直播间就迎来了几千个“吃货”。

两位主播一边详细地介绍着每个链接套餐的香嫩口感，一边祭出近半折的诱惑价格，麦当劳、茶百道、吉野家等品牌应有尽有，弹幕区不断地被新客、老用户们刷屏。

“一口气买了八张券，感觉下周点外卖都不用花钱了。”一位网友说道，“这对打工人来说很重要！”

当618大促来临，除了纸巾、洗衣液、洗发水，作为刚需的一日三餐，成为这届“抠门星人”最新瞄准的目标，在进入直播间后，化身“囤券狂魔”。

据一位直播间工作人员透露，“不少用户买优惠券都是5份5份的囤。”每月18日的神券节直播刚举办两次，仅518的活动中就卖出了1000吨小龙虾，5000万个汉堡，1亿杯奶茶，1000万杯咖啡。

“想省钱、但得吃好”早就成为了新一代的生活方式。

在电商兴起后，曾袭来一阵临期食品店的购买风潮，距到期差1周但又低至1折的零食饮料，令无数学生党激情下单；近年来，疯狂星期四的发疯文学，不时就要占领朋友圈；而在最近，年轻人们又迷上了剩菜盲盒，在小程序抢低价美食。

此次，商家们组团参加外卖直播活动，各种半价的麦当劳、烤鱼、喜茶，还有不少品牌在直播间首发新品，例如星巴克的美团外卖限定新品、海底捞的新品小龙虾套餐......再度狠狠拿捏住了消费者们。

也有人顺手，治愈了选择困难症。

“每天想吃什么真的很头痛，在直播间看到很久没吃过的绝味鸭脖套餐在打折，就下单了。”网友明雨分享道。

每到中午，打工人中总是响起一阵“吃什么”的叹气声，纠结狂们越是滑遍外卖商家页，越是挑花了眼。如今，蹲在神枪手直播间，随机挑选商品链接里的实惠美食，成为了他们的最优解。

“如果找不到想吃的，那就吃实惠的吧。”明雨补充道。

还有人，是为了看偶像、博主而来，却在上头中激情下单。

“在姜云升直播的时候，买了呷哺呷哺火锅，烤鱼，一只鸡，二十盒雪糕，六杯奶茶....这盛世如美团所愿。”一位粉丝在超话“哭诉”，原本的打算是能“白嫖”就不花钱，但依然没躲过姜云升的那句“这个鸡好好吃”。

目前，美团外卖直播已有北京、深圳两地的官方“神抢手”直播间，每天10点开播，每月18日的全国神券节直播，部分四、五线城市的本地直播间，以及商家店播四种形式。在官方直播间，还邀请了多位明星、达人露面，和主播一起边吃边上链接。

偶像和吃货的力量都是无穷的。此前，也有数据显示，418神券节首场直播活动期间，外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值也超过了30%。

▲518姜云升直播

在“视频”、“省钱”、“明星”的三重加持下，用户对外卖直播的兴趣格外浓厚。特别是，当大部分直播观众都有明确的就餐需求时，转化率显著提高，也由此带动商家参与意愿高涨，开启美团外卖直播的新尝试。

02一张商品券，带动50%商品交易

除了官方直播间，窑鸡王、呷哺呷哺等品牌商家们在看到用户需求后，也开始了自播活动。

快速反应的背后，是电商大促节十年以来，每次看到电商平台火热的场景，餐饮外卖商家的眼红不已——对于参与全民大促节点，总是有心无力。

究其根本原因，一直以来，“促销”与“外卖”都存在属性冲突。

前者意味着高峰值流量，而后者意味着基于LBS的小半径服务、有限供给，餐饮外卖既无法提前囤货、又无法全城送，搞大促无异于“甜蜜的毒药”；另一方面，缺少平台推动，商家力薄，也难以形成吸引消费者的大型节庆氛围。

“每次618、双11和其他节日，我们的线下门店也会设计一些活动，拉些横幅。在外卖货架，也会上线一些低价套餐、给套餐改名......但很难引来额外的流量。”一位实体店外卖商家说道。

不过，此次美团外卖采用的商品券功能，让商家的痛点得到了解决。

连锁店一券多店可核销，让餐饮商家在一定程度上突破地理位置的局限，扩大服务半径；另一方面，商品券本身还实现了餐饮可囤货。美团所采用的兑换券，让用户能够随时核销，跳转到店铺的外卖货架完成交易。

▲图片来源于网络

一次性批量售卖，长期兑换，从用户的“即时需求”挖掘出了“延时需求”，实现了真正的“外卖大促”。

此外，商家通过平台的直播、短视频等新的内容形式，也增强了商品表现力。各种站内外资源投放、明星加入直播等多种形式为商家聚集了更大流量，在一众平台的618大促中，餐饮商家们终于拥有了自己的姓名。

从促销效果来看，直播间作为流量聚集器，让商家能在短时间内完成单品打爆。

据透露，在518神券节活动中，茶百道整体交易额破亿，仅新品椰子雪糕一个单品，就卖出200万杯。奈雪的茶订单周同比增长173%，麦当劳订单量周同比增长52%，品牌新客周同比增长153%。

而随着平台外卖直播的渗透率提升，订单量还有很大的增长空间。

不仅带来了订单量，从交易金额来看，外卖直播也为商家带来了实打实的GMV增长。

据参加直播的商家透露，在选品环节，会和平台沟通，选取更受用户欢迎的“引流品”或招牌爆品售卖，例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣鸡翅券等。而在核销商品券的同时，用户进入店铺货架，往往还会加购额外的商品。

以茶饮品类为例，用户除了自己买，还会为同事、亲友再多买几杯，或搭配购买轻食、甜品等商品。据数据统计发现，平均加购金额达到了商品券金额的50%。

换言之，每1张商品券，就能换来1.5倍的订单金额，大大提升了商家收入。

除了在直播间内的效果，商家和用户又产生了新的连接，这也是长期经营的关键。

此前，商家都是“关起门来”做促销，往往是消费者已经决定好了吃什么，点击商家详情页内才能发现折扣。而直播间的公开传导，让每个店铺拥有了触达消费者的新触点，堪称“放大器”。而用户的购买逻辑也随之改变。从“我想吃”到“谁打折＋我想吃"，商家的好价透出来，新客和复购也就随之而来。

据统计，不少品牌通过活动直播带来的大流量曝光获取了新客，核销订单中有42%来自新用户。例如奈雪的茶品牌、麦当劳，新客周同比增长达到了249%、153%；也有品牌提升了复购频次，例如海底捞的春日宠粉欢聚套餐，在原有的货架模式下销量并不突出，但在神券节直播中销量迎来爆发式增长，环比参加活动前增长了34倍。

更重要的是，外卖直播间的形式突破了外卖行业的核心痛点，从即时需求发展到延时需求的背后，是外卖生意从“有限”做了“无限”。03直播打开新世界，外卖生意从“有限”变“无限”

“传统餐饮店单个店铺的经营效率和营业额都是有限的，主要是因为覆盖半径和店内承载人流的能力有限。外卖打开了一个新的增量，扩大了覆盖半径，也拓展了服务人流的数量，但依然有一个天花板。这导致单店只能做有限的生意，以前餐饮想发展，只能通过不停开店。”做了8年餐饮的老人周青说道。

对餐饮业而言，“商品券+直播”的形式更重要的是，给有限的GMV撕开一条无限的口子。

周青作为行业发展的见证者，从2015年开始，使劲浑身解数，只为突破地理限制。

“在最开始的时候，我们会在店铺周围分发宣传单，让周边用户都眼熟，甚至产生好感。”周青说道，但这种方式所能获取的用户信息，对周边用户的覆盖面都很有限。

外卖平台的上线，首先带来了线上用户的新增量，越来越完备的营销工具能覆盖方圆几公里内的人群，通过关注店铺、低价售卖多次数商品券、组建粉丝群等方式也有了复购运营的手段。

通过线上对目标人群的渗透，餐饮商家的营业额迈向了一个新的台阶，尤其是在线下特殊时期，外卖平台发挥出来极大的作用。不过，随着商家慢慢把区域生意做透，和店铺的成熟，就会迈入第三阶段——GMV触顶。据周青透露，他的小店目前每月总销售额最多为4万。

▲图片来源于网络

如今，美团对于直播和商品券的组合，似乎正在改变这一隐形束缚。

通过观察美团直播间，周青发现很多人都会一次性买多张券，“也就是说，原本一个月只吃一次麦当劳，但却因为买了5张券，多吃4次。”

挖掘用户未来潜在的需求，而不是满足即时消费，囤券成为店铺额外的新增量。

外卖的增量，也从拓宽基于地理位置的人群覆盖，到了增加对于长时间跨度的需求覆盖。

在找到增量的情况之下，基于直播+货架的模式，庞大的外卖行业还有许多可能性。

对于连锁品牌店来说，全市甚至全国连锁，共用一个直播间，将外卖直播的成本摊薄，以小投入撬动了大流量。这也是当下率先加入直播间的都是品牌商家的原因。

对于中小商家，可以通过展示后厨、分享做菜过程，甚至对于用户的点单全程直播制作、配送过程等方式，吸引用户、加深印象、营造差异性。

据商业数据派了解到，美团外卖直播既有像神券节这种面向全国的月度直播，也有像“神抢手”这种以城市为单位的区域直播，神抢手目前主要集中在北京、深圳，未来会扩展至更多城市。

不过，必须要承认的是，外卖直播当前的发展仍然处于初期阶段，带货形式仍待挖掘。直播间重构外卖的“人货场”需要消费者、商家、平台三方的合力。

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